El Vendedor, El Producto y El Cliente

Autor: Alejandro González Urzúa, Supervisor de Promoción Laboratorios Saval

Cuando pensamos en venta, tendemos a visualizar una acción de carácter más bien transaccional, es decir; hay alguien que oferta un bien o servicio a cambio de una retribución que otro está dispuesto a proveer a objeto de satisfacer una necesidad real o potencial que éste presenta.

En el período más profundo de la pandemia, en que el comercio electrónico está experimentando un crecimiento exponencial, que algunos cifran en más del 200%, la venta parece haberse reducido efectivamente sólo a una acción transaccional, en que el rol del vendedor parece estar amenazado por los nuevos desarrollos tecnológicos que surten de inteligencia artificial a los cada vez más poderosos servidores del Retail.

Sin embargo, estas últimas semanas, en que comenzamos a avanzar hacia el desconfinamiento, llaman la atención las largas filas de compradores que se aglomeran a las entradas de las tiendas catalogadas como no esenciales. De acuerdo a las imágenes y reportajes difundidos en diferentes medios de comunicación, se trata de un público heterogéneo en todas sus variables, tanto demográficas, psicométricas, socioeconómicas, etc.

¿Qué buscan ellos en las tiendas, que no encuentran en los portales electrónicos?

No es una pregunta que tenga una única respuesta. Sobre todo, si pensamos que por estos días el simple hecho de concurrir físicamente a un lugar supone un riesgo inherente a la salud de cada persona. Por tal motivo, estructuraré una respuesta que busque romper con la concepción de venta basada meramente en términos de una acción de compra y venta.

Si analizamos el proceso de venta desde un punto de vista netamente anatómico, podremos descubrir 3 actores básicos: El Vendedor, El Producto (Servicio) y El Cliente. Esta disección es sólo válida para fines pedagógicos, puesto que el proceso transcurre en forma simultánea y a al menos, través de un canal o medio.

Muchos vendedores se han enfocado en el Producto como protagonista central del proceso de venta, y llegan a ser verdaderos expertos en los aspectos técnicos relacionados a él. Me ha tocado conocer verdaderas “enciclopedias ambulantes” respectos de sus Productos. Preparados para responder cualquier tipo de pregunta que el cliente pueda formular. Sin embargo, no son tan exitosos como vendedores. A mi juicio, les falta dar un paso muy importante, que tiene que ver con la capacidad de conectarse con el Cliente.

Conectarse con el cliente, supone un desafío mayor.

Si bien, existen numerosas teorías, algunas que datan de los años 60´s, y que relacionan la acción de comprar o adquirir un bien o servicio con la satisfacción escalonada de necesidades; conectarse con el Cliente, responde a una acción holística y crucial, pues supone reconocer al otro como persona única, tanto en su dimensión física, intelectual y emocional.

En este ejercicio de reconocimiento, más que nombrar al Producto según sus Características, debemos avanzar hacia la emocionalidad del Cliente para descubrir las reales motivaciones o Necesidades que busca satisfacer con el Producto. Es necesario entonces, elegir un lenguaje que describa lo que el Producto hace por el cliente, es decir; salir de la enumeración de Características y Atributos del Producto y hablar de las Ventajas y Beneficios que el Producto le aporta a él.

Como dice Néstor Braidot en su libro Neuromarketing en acción: “Un Producto es un constructo mental que cobra vida como resultado de múltiples estímulos que confluyen en una percepción unificada: el objeto en si, su precio, la publicidad, los canales a través de los cuales se vende, y, fundamentalmente, lo que el propio cliente construye en función de sus expectativas y sus memorias acumuladas. Esto da como resultado una realidad mental que puede ser muy diferente de la que exhibe un objeto que, bajo el concepto de “Producto” se coloca en un expositor”.

La conexión, ese puente hacia la emocionalidad del cliente, se logra a través del lenguaje.

Y es precisamente en esta práctica lingüística de la escucha activa al Cliente, en que el verbo clave se llama Preguntar. A menudo caemos en juicios y prejuicios modelados inefablemente por nuestro propio sistema de creencias y nos perdemos la oportunidad de conocer y reconocer al otro en su dimensión real.

Las preguntas, sinceras, éticas y bien formuladas deben apuntar siempre a un objetivo trazado previamente, y que para el vendedor se llama Cierre. Llegar al Cierre de la venta es establecer una relación del tipo ganar – ganar. Sólo una venta basada en información fidedigna tiene un alto estándar ético y permite mantener una relación con el cliente en el tiempo.

Aquí no hay atajos. La venta debe ser percibida como una experiencia en si misma. Hacer sentir único al Cliente, llamarlo por su nombre (para sacarlo del anonimato), mirarlo a los ojos y descubrir a través de su sonrisa que ha encontrado conmigo lo que tanto estaba buscando. Eso, es la satisfacción que da sentirse un verdadero vendedor.

En resumen, el vendedor hoy en día no sólo debe ser un experto en su Producto. Tampoco bastan sólo sus habilidades sociales y comunicacionales. Un vendedor hoy en día debe sumar a todo lo anterior una orientación comercial omnicanal y altos estándares valóricos.

Vender es saber comunicarnos con nuestros clientes, encontrar y resolver sus problemas y, en base a esto generar relaciones rentables, de calidad y en el largo plazo.